COMUNICACIÓN Y GOBIERNO LOCAL – REFLEXIONES BASICAS
Son pocos los gobernantes que arrancan sus administraciones con un manejo comunicacional acertado.
La razón: que conceptúan a la comunicación como una herramienta táctica, que se utiliza al final del proceso: Convocar a la rueda de prensa para anunciar una política determinada, atender la entrevista con tal o cual medio.
La comunicación es un brazo estratégico fundamental, una de las tres líneas de acción de un gobernante:
Política: acciones con liderazgos de la institucionalidad.
Administración: ejecución de obras y programas.
Comunicación: cuando habla, un gobernante guía, marca líneas, genera alianzas u oposición, actúa.
Con esto en mente, es necesario:
- Construir la agenda de gestión.
- Construir, a partir de esta, la agenda de comunicación, que es distinta de la de gestión, que tiene otros tiempos, otras connotaciones.
- La comunicación es transversal a la gestión.- Sé que los famosos ejes transversales molestan a varios expertos de gobierno que sienten que esos ejes se colocan arriba de los otros, y se convierten en jueces de la gestión.
En comunicación, esto es inevitable y debe ser así.
- Seleccionar los temas con varios criterios:
Relación Líder – Electores:
- Agenda del alcalde.- Políticas y programas que el quiere impulsar.
- Agenda de la sociedad.- Prioridades, demandas de la gente.
Temas positivos y negativos.-
Hay temas que traen beneficios en términos de capital político al líder: turismo, cultura, son algunos ejemplos.
Hay otros que siempre son conflictivos: seguridad, movilidad ( en Quito sobre todo ).
Otros que pueden positivos o negativos, según algunos factores:
Programas sociales. Obra pública.
Con la agenda clara, hay que entrar en el análisis de otros elementos:
- El Líder.- nivel de conocimiento, imagen personal, capacidad como comunicador, relación con actores clave…
- El escenario político.- Principalmente, cuanto compite con otros líderes el impacto en medios.
Con esto claro, entramos a diseñar planes tácticos.
Líder: desarrollo de capacidades de comunicación. Media training, mensaje, lenguaje corporal…
Medios . Entrega de mensaje.- Priorización y uso preciso de herramientas de comunicación. Cuando usar publicidad, cadena de medios, rueda de prensa, eventos. Todo tiene que estar dentro de una estrategia integral, con objetivos claros. La ejecución es el factor clave en todo el proceso. DE nada sirve la mejor estrategia si no se ejecuta con precisión total.
Algunas reflexiones estratégicas.-
- Poner agenda.- no podemos responder a la agenda que nos ponen los medios. Tenemos que ser nosotros los que mantenemos la iniciativa.
- Tener siempre temas positivos para comunicar.- Nuestra comunicación no puede remitirse a movilidad, seguridad, demandas de obras, etc.
La gente necesita motivación, optimismo, sentir que tiene un buen piloto al mando.
- No abrirse frentes innecesariamente.- No se puede librar varias batallas a la vez. Lo mejor es escoger: el tema, el terreno, el momento.
- La comunicación es dinámica, un juego estratégico- táctico permanente.- la opinión pública cambia, la agenda también: por razones políticas, por eventos imprevistos. Basta ver Haití, o el caso de la esposa del fiscal como ejemplos en estos días.
Por esto, hay que tener un equipo estratégico que analice semana a semana, marque temas, detecte posibles amenazas, priorice, y de allí salga el plan de acción del equipo operativo de comunicación.
Esto es mucho más complejo en Quito, una ciudad que gestiona muchísimas más competencias que otras. En consecuencia, resulta difícil seleccionar temas, definir su posible impacto positivo o negativo, definir mensaje, líneas de acción. Todo esto, en consenso con el alcalde y su equipo estratégico, porque solo así se asegura gestión operativa rápida y eficiente.
Pipo