Son pocos los gobernantes que arrancan sus administraciones con un manejo comunicacional acertado.

La razón: que conceptúan a la comunicación como una herramienta táctica, que se utiliza al final del proceso: Convocar a la rueda de prensa para anunciar una política determinada, atender la entrevista con tal o cual medio.

La comunicación es un brazo estratégico fundamental, una de las tres líneas de acción de un gobernante:

Política: acciones con liderazgos de la institucionalidad.

Administración: ejecución de obras y programas.

Comunicación: cuando habla, un gobernante guía, marca líneas, genera alianzas u oposición, actúa.

Con esto en mente, es necesario:

• Construir la agenda de gestión.
• Construir, a partir de esta, la agenda de comunicación, que es distinta de la de gestión, que tiene otros tiempos, otras connotaciones.
• La comunicación es transversal a la gestión.- Sé que los famosos ejes transversales molestan a varios expertos de gobierno que sienten que esos ejes se colocan arriba de los otros, y se convierten en jueces de la gestión.

En comunicación, esto es inevitable y debe ser así.

• Seleccionar los temas con varios criterios:

Relación Líder – Electores:

-       Agenda del alcalde.- Políticas y programas que el quiere impulsar.

-       Agenda de la sociedad.- Prioridades, demandas de la gente.

Temas positivos y negativos.-

Hay temas que traen beneficios en términos de capital político al líder: turismo, cultura, son algunos ejemplos.

Hay otros que siempre son conflictivos: seguridad, movilidad ( en Quito sobre todo ).

Otros que pueden positivos o negativos, según algunos factores:

Programas sociales. Obra pública.

Con la agenda clara, hay que entrar en el análisis de otros elementos:

• El Líder.- nivel de conocimiento, imagen personal, capacidad como comunicador, relación con actores clave…
• El escenario político.- Principalmente, cuanto compite con otros líderes el impacto en medios.

Con esto claro, entramos a diseñar planes tácticos.

Líder: desarrollo de capacidades de comunicación. Media training, mensaje, lenguaje corporal…

Medios . Entrega de mensaje.- Priorización y uso preciso de herramientas de comunicación. Cuando usar publicidad, cadena de medios, rueda de prensa, eventos. Todo tiene que estar dentro de una estrategia integral, con objetivos claros. La ejecución es el factor clave en todo el proceso. DE nada sirve la mejor estrategia si no se ejecuta con precisión total.

Algunas reflexiones estratégicas.-

• Poner agenda.- no podemos responder a la agenda que nos ponen los medios. Tenemos que ser nosotros los que mantenemos la iniciativa.

• Tener siempre temas positivos para comunicar.- Nuestra comunicación no puede remitirse a movilidad, seguridad, demandas de obras, etc.

La gente necesita motivación, optimismo, sentir que tiene un buen piloto al mando.

• No abrirse frentes innecesariamente.- No se puede librar varias batallas a la vez. Lo mejor es escoger:  el tema, el terreno, el momento.

• La comunicación es dinámica, un juego estratégico- táctico permanente.- la opinión pública cambia, la agenda también: por razones políticas, por eventos imprevistos. Basta ver Haití, o el caso de la esposa del fiscal como ejemplos en estos días. 

Por esto, hay que tener un equipo estratégico que analice semana a semana, marque temas, detecte posibles amenazas, priorice, y de allí salga el plan de acción del equipo operativo de comunicación.

Esto es mucho más complejo en Quito, una ciudad que gestiona muchísimas más competencias que otras. En consecuencia, resulta difícil seleccionar temas, definir su posible impacto positivo o negativo, definir mensaje, líneas de acción. Todo esto, en consenso con el alcalde y su equipo estratégico, porque solo así se asegura gestión operativa rápida y eficiente.

Pipo

Los procesos de gestión pública, la implementación de políticas públicas, suponen siempre conflictividad social. Siempre hay ganadores y perdedores.

En consecuencia, es indispensable contar con una bien pensada y mejor conducida estrategia de comunicación, que permita orientar la opinión pública, liderar el proceso de información, poner agenda, para evitar y/o reducir la conflictividad y, sobre todo, para sostener la alianza social, requisito indispensable del éxito en la concresión en la implementación de esas políticas.

Los medios de comunicación, que en teoría fueron creados para informar y ser intermediarios de la sociedad con sus autoridades, han perdido credibilidad y legitimidad, por privilegiar el rating, la venta de periódicos y revistas, para lo cual han incentivado más la confrontación entre actores, y poco los calidad de contenidos y propuestas.

Las redes sociales, impulsadas por la velocidad del Internet, se van convirtiendo poco a poco, en el nuevo espacio de generación de opinión y decisiones de las personas. Es el boca  a boca tecnológico, que se va imponiendo.

El presidente Correa y su gobierno son la mejor muestra de manejo acertado de estrategia de comunicación que el Ecuador ha tenido desde el retorno a la democracia. Informa permanentemente, utiliza las distintas herramientas de comunicación: prensa no pagada, espacios  del ley para uso del gobierno, publicidad, marketing directo, medios alternativos, eventos, medios electrónicos, a modo de sostener el apoyo de la mayoría a sus lineamientos y acciones.

Cualquier organismo de gestión pública es un espacio de confrontación. Cualquier implementación de políticas públicas, cualquier cambio, supone ganadores y perdedores.

De allí que sea indispensable contar con una asesoría especializada en estrategia de comunicación.

Una estrategia de comunicación es transversal a la gestión. Define las audiencias, o target groups, a quienes va dirigido nuestro mensaje.

Mapea actores: quienes pueden ser aliados y quienes opositores a nuestra propuesta o mensaje.

Define mensaje: la tarea central. Desagrega ese mensaje para los diferentes niveles y herramientas:

Un spot de TV, requiere un mensaje corto, directo, la esencia del contenido.

Un aviso en prensa escrita permite explicaciones amplias, mayor profundidad.

La radio es útil para públicos específicos: urbano-marginales, jóvenes, transportistas, entre otros.

Luego define que herramientas utilizar, porque y con que peso: publicidad, prensa no pagada, marketing directo, medios electrónicos, redes sociales, BTL ( el nombre que los publicistas dan a la organización de eventos y las ideas innovadoras  de promoción ), etc.

Con la estrategia clara, viene la ejecución, la táctica.

Hay que producir textos, guiones, avisos, pastillas de TV, documentos de mensaje, ruedas de prensa, responder ataques, etc.

El estratega dirige y supervisa esta operación, en la que, un error en el contenido o en la emisión del mensaje, puede tener efectos exactamente opuestos a los deseados.

Todo esto se realiza en pocos días, en pocas horas. Porque la opinión pública es muy dinámica, y es necesario poner agenda, liderar las percepciones, si uno quiere tener éxito en el liderazgo político.

Cumplida cada etapa, hay que evaluar y retroalimentar. Medir que pasó con la opinión pública, como se movieron actores y percepciones, para plantear el siguiente paso en el juego estratégico.

Por eso, la ley contempla el mecanismo de excepción. Porque supone una serie de parámetros que se salen de cualquier otro proceso de contratación: Confianza, porque debe acceder a información confidencial y delicada. Agilidad, para producir en tiempos absurdos. Experiencia: no conozco escuelas que enseñen estrategia de comunicación. Hay periodismo, publicidad, producción, Relaciones Públicas, pero no estrategia.

Esta solo se aprende con el ejercicio de años en los distintos campos: la praxis, la experiencia al fin, irremplazable por principio.

Tres casos de estrategias de comunicación que he dirigido:

La puesta en marcha del Trole  en Quito, que supuso un paro de transportistas, y la salida de 1,100 buses de circulación en un solo día.

La firma de la paz con el Perú. Un ejercicio dingo de llevar a una película, que permitió cerrar un capítulo de mas de cien años de confrontación con el Perú.

La Recuperación del Centro Histórico de Quito.- Con la entrada pacífica de mas de 7.000 vendedores informales a los centro comerciales del ahorro, considerado caso modelo en el continente.

Ahora dirijo el marketing y promoción internacional de  la Iniciativa Yasuní-ITT, una utopía que, de concretarse, habrá generado dos resultados inéditos: el avance del Ecuador hacia un nuevo modelo económico y el liderazgo mundial del Ecuador en la lucha contra el calentamiento global.

Soy presidente de CityMarket, empresa especializada en procesos de posicionamiento de ciudades y países, ese mix de patrimonio, cultura, identidad, definición clara de fortalezas, para convertirlas en atractivos turísticos, en oportunidades de inversión.

Barranquilla tiene la energía de las ciudades costeras.

Llegamos el viernes pasado, 20 de Agosto, a las 9 y media de la noche.

Nos recibió el equipo de la Dirección de Cultura del Municipio.

Sin pasar por el hotel, fuimos directo,  a comer y luego a una fiesta de cumpleaños en la comunidad gay.

Aterrizamos en la cama a las 2 de la mañana del sábado.

A las siete nos recogían para desayuno típico: chicharrón, chuleta de cerdo, arepas con queso, café, jugos de frutas originales.

Luego, de frente a la conferencia-taller con distintos funcionarios de la municipalidad, para contarles el caso de Quito,  y para tratar de trazar un estado de situación del proceso allá.

Excelente resultado. Mucho entusiasmo, un poco de confrontación, normal entre departamentos que reclaman apoyo el uno a otro, y una conclusion clara:

Se han cosas importantes, pero dispersas. No hay una estrategia integral, que defina situación, líneas de acción y prioridades, restricciones, necesidades de financiamiento, mapero de actores y posición de ellos, posibles conflictos o nudos críticos y sobre todo, un plan consistente de manejo y reubicación de la venta informal, el gran reto que veo allí.

En estos días me junto con Diego Carrión, un planificador urbano visionario y de gran calidad humana, con quien pienso trabajar en equipo, para llevar adelante una estrategia en dos frentes: gestíon urbana y marketing.

Si todo rueda bien, vamos al calor caribeño a final de Septiembre, para arrancar el proceso.

Sueño un día ver el centro histórico de Barranquilla lleno de artistas, turistas, espacios de cultura, restaurantes, hombres y mujeres disfrutando al ritmo del tambor y el sonido del Magdalena.