Son pocos los gobernantes que arrancan sus administraciones con un manejo comunicacional acertado.

La razón: que conceptúan a la comunicación como una herramienta táctica, que se utiliza al final del proceso: Convocar a la rueda de prensa para anunciar una política determinada, atender la entrevista con tal o cual medio.

La comunicación es un brazo estratégico fundamental, una de las tres líneas de acción de un gobernante:

Política: acciones con liderazgos de la institucionalidad.

Administración: ejecución de obras y programas.

Comunicación: cuando habla, un gobernante guía, marca líneas, genera alianzas u oposición, actúa.

Con esto en mente, es necesario:

• Construir la agenda de gestión.
• Construir, a partir de esta, la agenda de comunicación, que es distinta de la de gestión, que tiene otros tiempos, otras connotaciones.
• La comunicación es transversal a la gestión.- Sé que los famosos ejes transversales molestan a varios expertos de gobierno que sienten que esos ejes se colocan arriba de los otros, y se convierten en jueces de la gestión.

En comunicación, esto es inevitable y debe ser así.

• Seleccionar los temas con varios criterios:

Relación Líder – Electores:

-       Agenda del alcalde.- Políticas y programas que el quiere impulsar.

-       Agenda de la sociedad.- Prioridades, demandas de la gente.

Temas positivos y negativos.-

Hay temas que traen beneficios en términos de capital político al líder: turismo, cultura, son algunos ejemplos.

Hay otros que siempre son conflictivos: seguridad, movilidad ( en Quito sobre todo ).

Otros que pueden positivos o negativos, según algunos factores:

Programas sociales. Obra pública.

Con la agenda clara, hay que entrar en el análisis de otros elementos:

• El Líder.- nivel de conocimiento, imagen personal, capacidad como comunicador, relación con actores clave…
• El escenario político.- Principalmente, cuanto compite con otros líderes el impacto en medios.

Con esto claro, entramos a diseñar planes tácticos.

Líder: desarrollo de capacidades de comunicación. Media training, mensaje, lenguaje corporal…

Medios . Entrega de mensaje.- Priorización y uso preciso de herramientas de comunicación. Cuando usar publicidad, cadena de medios, rueda de prensa, eventos. Todo tiene que estar dentro de una estrategia integral, con objetivos claros. La ejecución es el factor clave en todo el proceso. DE nada sirve la mejor estrategia si no se ejecuta con precisión total.

Algunas reflexiones estratégicas.-

• Poner agenda.- no podemos responder a la agenda que nos ponen los medios. Tenemos que ser nosotros los que mantenemos la iniciativa.

• Tener siempre temas positivos para comunicar.- Nuestra comunicación no puede remitirse a movilidad, seguridad, demandas de obras, etc.

La gente necesita motivación, optimismo, sentir que tiene un buen piloto al mando.

• No abrirse frentes innecesariamente.- No se puede librar varias batallas a la vez. Lo mejor es escoger:  el tema, el terreno, el momento.

• La comunicación es dinámica, un juego estratégico- táctico permanente.- la opinión pública cambia, la agenda también: por razones políticas, por eventos imprevistos. Basta ver Haití, o el caso de la esposa del fiscal como ejemplos en estos días. 

Por esto, hay que tener un equipo estratégico que analice semana a semana, marque temas, detecte posibles amenazas, priorice, y de allí salga el plan de acción del equipo operativo de comunicación.

Esto es mucho más complejo en Quito, una ciudad que gestiona muchísimas más competencias que otras. En consecuencia, resulta difícil seleccionar temas, definir su posible impacto positivo o negativo, definir mensaje, líneas de acción. Todo esto, en consenso con el alcalde y su equipo estratégico, porque solo así se asegura gestión operativa rápida y eficiente.

Pipo

Como parte de la estrategia de recuperación del Centro Histórico, se me ocurrió producir unas canciones con algunos de los mejores cantantes de Quito, luego recogidas en un CD. Riccardo Perotti compuso letra y música del tema central, con el que luego hicimos este video clip, que sirvió para llegar a la juventud y convertirla en aliada del proceso.

Lo uso como cierre de mis conferencias en todo el continente, con mi invitación a conocer Quito, esta hermosísima ciudad en la que vivo.

CRONICA BREVE DE LA RECUPERACION DEL CENTRO HISTORICO

En Junio 2002 fui convocado por Diego Carrión y Edmundo Arregui para trabajar en la estrategia político-comunicacional para la recuperación del Centro Histórico de Quito, ocupado por mas de 25 años, por más de 7.000 vendedores en sus calles y plazas.
A Este grupo se sumó Carlos Pallares, Director del Fondo de Salvamento del Patrimonio, FONSAL.

Un primer acierto fue la iluminación de las plazas. El 10 de Agosto del 2002 entregamos la Plaza de Independencia iluminada a la ciudad, y en Septiembre, San Francisco. Allí se dio un punto de quiebre.
Para esto, propusimos al alcalde la formación de la unidad Quito Cultura, que se encargaría de promover eventos culturales en el Centro Histórico y en la ciudad, como mecanismo de autoestima y consolidación del proceso.
Debíamos convertir al Centro en espacio para el arte y la cultura.

“Cuando Vimos Las Iglesias Iluminadas, sentimos que estorbábamos, que teníamos que irnos”

Esta frase, dicha por una dirigente de los vendedores informales que fueron reubicados como parte del proceso, resume muy bien el corazón de nuestra estrategia.

En Marzo del 2003, un mes antes de empezar el proceso de entrada de los vendedores a los Centros Comerciales del Ahorro, construidos para recibir ese inmenso caudal de comerciantes, lanzamos nuestra campaña de medios.

Habíamos convocado a los cantantes de Quito a la producción de un CD, titulado Tierra de Luz, nombre del tema central, compuesto por Ricardo Perotti, e interpretado por varios de los mejores vocalistas. Un video clip del tema recorre cúpulas, interiores de iglesias, plazas. Lo uso siempre como cierre de mis conferencias en cualquier lugar del mundo. La gente se enamora de Quito instantáneamente

El spot de TV recorría las cúpulas, los altares, las plazas y rincones de ese Centro Histórico, que muchos quiteños daban por perdido.
El slogan, la frase que cierra el comercial fue pensada como una inyección de autoestima para los quiteños.

Entre las coincidencias significativas que la vida pone en estos casos había descubierto que en Septiembre del 2003 se cumplían 25 años del nombramiento de Quito, como Patrimonio Cultural por parte de la UNESCO.
Entonces concebí la frase:
Quito,
Primer Patrimonio Cultural de la Humanidad
y de Todos los Ecuatorianos.

¡Autoestima a la vena!

Quito, junto con Cracovia, habían las dos primeras ciudades nombradas por la UNESCO, gracias a su legislación y políticas de protección patrimonial.
Una gran oportunidad en términos de comunicación.

Quito venía de un proceso muy duro. La caída del presidente Mahuad dejó una sensación de orfandad, junto a una crisis económica muy fuerte, de modo que los quiteños, de sicología negativa y propensa a la queja, andaban muy deprimidos.

La entrada de los vendedores se hizo sin un solo evento de confrontación. En un proceso emocionante hasta las lágrimas, vimos a ellos mismo desarmar sus covachas y cubiertas de plásticos viejos, para entrar a los BBB , Bueno, Bonito y Barato, como habíamos bautizado a esos Centros Comerciales, que luego quedaron como C.C. del Ahorro.

Enseguida de la entrada lanzamos dos campañas:
Una de marketing de los Centros Comerciales, porque era urgente cambiar el hábito de la gente, para que compren dentro y no en la calle.
La otra, para consolidar el logro, pasarle la propiedad del Centro Recuperado a todos los quiteños.
¡Recuperamos nuestros historia, nuestra identidad ¡

El proceso de marketing siguió los años posteriores.
En el 2004 hicimos una campaña para consolidar el centro como espacio para el arte y la cultura, Capital Iberoamericana de Cultura.
En el 2007 se consolidó con la Velada Libertaria, hecha la noche del 9 de Agosto. Museos, iglesias, plazas, un gran espacio de expresión artística.

Con frecuencia camino por el centro. Doy una vuelta en la noche.
Por alguna razón, la vida me ha puesto en el sitio justo en el momento justo.
Haber dirigido la estrategia de comunicación que permitió a Quito recuperar su identidad, la base para replantear el modelo de ciudad, es un patrimonio personal inolvidable.
Sueño con recorrerlo mas adelante con mis nietos, y contarles los detalles como un cuento.
Compartir con ellos ese sueño es dejarles la mejor herencia,
el amor a la tierra que los vio nacer.

EL TROLE. UN LOGRO IMPOSIBLE.

Pocos recuerdan a Quito con esa interminable fila de buses viejos y humeantes que iba por la 10 de Agosto, desde la Colón hasta Sto. Domingo, allá por el año 1995.

En la campaña para alcalde del año 92, Jamil lanzó como oferta principal, El Trole.
Pero era un reto casi imposible de concretar.

El primer recorrido quedó grabado en mi memoria para siempre:
lágrimas, pañuelos, una alegría indescriptible de la gente.

Meses antes, cuando íbamos a empezar el proceso de comunicación, las noticias eran feas.
80% de la población se oponía al Trole. La razón: los rivales, políticos, junto con empresarios ligados a la venta de buses y otros opositores, habían logrado penetrar con sus mensajes en la mente de los quiteños.

¿Pero, con que mensajes?
“Que se van a electrocutar porque los cables pasan por delante de las ventanas.”
Yo mismo escuché decir esto a un ex alcalde. No lo podía creer.
¡Como tampoco entendí como la gente creyó en esto!!

“Que como era posible que instalen transporte eléctrico en un país que tenía problemas de falta de luz eléctrica.”
Una extraña característica ecuatoriana: pensar que los problemas no se pueden solucionar. Si el país no tenía suficiente energía, había que poner en marcha centrales hidroeléctricas, producir mas energía!!

“Que era caro, un juguete costos del alcalde, solo para ricos.”
Decidimos dejar que corra este mensaje, porque luego podíamos revertirlo al poner precios mas bajos de los que la gente esperaba pagar.

¿Que podíamos hacer?

Si lanzábamos una campaña publicitaria en medios masivos el efecto habría sido aun peor.
“Se gasta la plata del pueblo para convencernos de algo que no queremos”.

Tres juegos didácticos, junto con facilitadores que visitaron a mas de 40.000 niños de las escuelas, solucionaron el problema.

Los Troletazos: una versión de los tazos que estaban de moda.
Una suerte de Ludo en Trole, en que con dados recorrías la ciudad, y tenías premios y castigos: si contaminas pierdes, si proteges el Centro Histórico ganas, etc.
Y un portalápices de armar, en forma de Trole.
Hechos en cartulina gruesa, barata, pero con gran creatividad.

Debo mencionar el talento creativo de Belén Mena, quien dirigió el equipo de diseño de los juegos.
Fueron tan efectivos, que se vendían ¡!

40.000 niños y cuatro meses después, la encuesta nos dio la razón: 65% de la población quería el Trole.
Los niños, la mejor forma de penetrar en los hogares, de jalar al cambio a adultos que arrastran frustraciones y malhumor, lo que les impide soñar.

En marzo 96 habíamos marcado un hito. El paro de choferes, tres días que Jamil vivió en mi casa.
Había comprado un piano.
Para estrenarlo, venía Julio Bueno ( un pianista y músico excepcional ) y Rosángela Adoum ( entonces Directora de Educación y Cultura en el equipo del alcalde ).
Jamil llamó, y se unió a la noche de piano y canto.
Ese día los choferes hacían un paro, pero pensamos que retirarían sus buses en la noche y se irían a su casa.
Esto no pasó. Cuando fui a dejar a Jamil en la Casa de los Alcaldes, como a las dos de la mañana, estaban allí, con palos, piedras y mucho trago, listos a atacar al alcalde que osaba retarlos.

El tema era que había que sacar de circulación muchos buses, como en efecto se hizo.
1.100 buses viejos salieron de circulación cuatro días después, cuando ganamos una batalla política muy difícil: con una Policía cómplice de los choferes, un gobierno débil e indeciso.
Los medios ayudaron, como lo hicieron los candidatos a la presidencia, Freddy Elhers y Rodrigo Paz y el apoyo del pueblo de Quito que vio en Jamil un líder que enfrentaba un grupo que había abusado por décadas.

En Abril del 96, el recorrido de inauguración. Aún recuerdo el viaje. De la estación El Recreo a La Y.
Gente que lloraba, pañuelos que celebraban el milagro, muchas señoras con lágrimas en los ojos que agradecían al líder por el nuevo transporte. Eran las expresiones de este pueblo bueno, ingenuo, derrotista, que no podía creer que ahora iba a viajar como en las grandes ciudades.

Hasta ahora, cuando paso en la noche por la estación La Y, me vienen recuerdos, momentos, canciones, frases, diseños.
Noches de insomnio, batallas políticas.
El trabajo creativo es muy duro, pero muy gratificante. Uno deja un poco de si mismo en cada texto, en cada guión o campaña.

Quizás por eso me gusta tanto la comunicación política.
Poner mi creatividad para que mejore la vida de la gente me parece un regalo que llevo conmigo para el resto de mi vida.